Жизнь

«Это не про Лукашенко. Это про то, чтобы менять город под себя»

Ирина Виданова. Фото: Сергей Балай

 

Минский Citydog вышел на международный уровень. Команда городского издания из столицы Беларуси запустила аналогичный проект в Праге. Издатель двух «Ситидогов» Ирина Виданова рассказала редактору «Журнала» про то, как поменялись Минск, Беларусь и медиа за пять лет, могут ли минчане реально влиять на то, что происходит с их городом, и почему ее издание не становится «более желтым».

«А что это ты пьешь? «Чай номер два»? С имбирем, класс, самое то в такую погоду. Вот видишь, пять лет назад, когда мы запускали Citydog, в Минске всего было с десяток кафе, где я могла назначать встречи. А сейчас уже в каждом районе есть выбор – где мы с тобой можем выпить имбирный «чай номер два».

Располагающая улыбка, спокойный тон – и уверенность в себе в каждом слове. «Готовая министр иностранных дел, когда мы победим», – так охарактеризовала Ирину Виданову одна наша общая знакомая.

Медийная карьера Ирины живет пятилетками: примерно раз в пять лет она начинает новый проект. Причем костяк ее команды от проекта к проекту мало меняется: сначала в легендарной «Студэнцкай думке», которая после закрытия властями превратилась в CDmag (мультимедийный проект выходил на компакт-дисках), потом в 34mag.net и, наконец, в Citydog.by, которому в мае будет шесть лет.

Автор текста «“Новыя СМІ” як форма моладзевага супраціву» (2008) с революционными подзаголовками-лозунгами вроде «Моладзь на перадавой» в итоге стала одной из основательниц городского life-style издания.

– Просто мы выросли. А когда тебе 30, делать журнал для людей, которым 18 – можно, но сложно. И самому уже не интересно. А мы привыкли «бежать впереди паровоза», изучать что-то новое – и создавать то, чего нам самим не хватает. Тогда нам не хватало city paper, настоящего городского издания, которое бы горожане делали для горожан. Вот мы и решили сделать такое для Минска.

– А теперь и для Праги.

– Все закономерно – у нашей команды каждые пять лет появлялся новый проект. Хочется развиваться. Ты что-то придумываешь, вкладываешься в это, растешь, проект становится успешным – и в определенный момент задаешь себе вопрос: а что дальше? Минский Citydog по-прежнему растет, но время для этого вопроса про «что дальше» подоспело.

– Но почему дальше Прага, а не Гомель или Брест?

– На беларусский рынок мы посмотрели прежде всего. Просчитывали разные варианты, как, что и с кем можно делать, рассматривали разные предложения, в том числе от бизнеса. Но когда всё посчитали, поняли, что будет дорого и бесперспективно. Маловат все же рынок, а с нашими минскими аппетитами в регионы нам, скорее, пришлось бы вкладывать, чем что-то там зарабатывать.

Есть группа минчан, которые некоторое время назад уехали из страны. Они занимаются разными вещами в разных сферах и в разных странах. Но по-прежнему читают Citydog, чтобы быть в курсе того, что происходит в их родном городе. Именно от этих экс-минчан и «прилетела» идея посчитать, что будет, если запустить Citydog в другом городе. Начали прикидывать, где это можно сделать.

В принципе, в любом городе начиная от миллиона жителей есть аудитория, которую Citydog «окучил» в Минске. Но на восток мы не смотрели ­– в Москве, Питере, Киеве эта ниша давно и очень плотно занята. Плюс, если уже что-то пробовать, то мы хотели делать это на нормальном, открытом, рабочем рынке и в стране с близкими нам культурой и языком. Поэтому мы сосредоточились на Центральной и Восточной Европе. Так и вырисовалась Прага – в том числе потому, что у меня там были связи и знакомства, круг людей, с которыми я могла говорить на эту тему. И рынок там активный, открытый и достаточно крупный.

– И на этом активном, открытом и крупном рынке не было издания, похожего на Citydog?

– Знаешь, это долгое время было причиной моих волнений: вроде бы идея лежит на поверхности, и раз ее никто до сих пор не реализовал, значит, есть какие-то подводные камни. Но мы изучили местный рынок и поняли, что наша ниша на нем свободна. В Праге есть несколько сайтов-афиш, но на них практически нет контента, кроме списка мероприятий. Есть городские разделы в традиционных медиа, печатных и онлайн, но они делаются в стилистике «мейнстрим»-медиа «старой школы». А концепция Citydog’a – это медиа, которое местные жители делают для местных жителей, с историями про местных героев и город. Мы «тихо» запустились месяца два назад, многие вещи пока тестируем, но, похоже, эта наша ниша на самом деле была не занятой.

– Как беларусы справляются с производством историй «местные для местных» в Праге?

– В редакции пражского Citydog'a работают именно местные жители. Минчане – бывшие и настоящие – являются акционерами и в редакционную политику издания не вмешиваются. И я как директор это обеспечиваю.

– Какую долю в предприятии имеют сотрудники минского Citydog’a?

– Эти данные мы не озвучиваем. Но могу сказать, что у нас достаточно веса, чтобы влиять на принятие решений. И достаточно опыта. Мы вместе 15 лет. Когда я говорила с инвесторами перед запуском пражского издания, этот факт был одной из самых важных selling points: если люди за 15 лет не разругались в хлам и по-прежнему делают продукт, который востребован, это само по себе уменьшает риски для инвестиций.

– Тем более, если они умудряются делать успешный медийный продукт в беларусских условиях.

– Ой да. Наши чешские партнеры просто не понимают некоторых вещей о ведении бизнеса в Беларуси, про которые я им рассказываю. Например, что такое налоговые проверки. Или как государство может устанавливать частной компании необходимый уровень доходности. Или жестко регулировать рекламу: не дай бог на бутылке пива на иллюстрации будет написан бренд, в Беларуси можно получить штраф. Чехи вообще не понимают, как такое возможно.

– В чем главные различия жизни в Праге и Минске?

– Знаешь, в Минске есть центр – и весь остальной город. Сейчас это немного меняется, но в целом структура остается: есть центр, в котором все происходит, и периферия. Прага же четко разделена на районы, и каждый из них является вполне самодостаточным городом внутри города. Они очень разные, у них свой характер и в каждом – своя движуха.

В Праге есть деньги, и это заметно во всем: в постоянно переполненных ресторанчиках (не туристических, а именно тех, что для местных), активном шоппинге. Люди умеют наслаждаться жизнью и это заметно.

Но самое главное: пражане Прагу любят. И это самое большое отличие. Да, они могут критиковать власти, могут быть недовольными какими-то инфраструктурными проблемами, но в целом они любят свой город. Минчане часто говорят, что их город серенький такой. Или обижаются, когда очередной приезжий повторяет, как у нас везде чисто – мол, ну что же вы, есть у нас и другие вещи, кроме чистоты! И все так, как будто мы все время извиняемся за свой город, будто нам почему-то за него неловко. Поэтому минский Citydog старается смотреть на свой город с любовью.

– Кстати, о Минске с любовью. Что поменялось в городе за те пять лет, что существует Citydog.by?

– Очень многое. Мы стартовали как раз в момент, когда Минск начал активно меняться. Открывались новые кафе, пространства, появлялись новые инициативы. Но я помню, что пять лет назад мы мучительно подбирали события для нашей рубрики «Куда пойти». Да, были концерты, Шуфутинский там и все дела – но события, которых мы хотели, которые были достойны оказаться в нашем варианте афиши, нужно было серьезно выискивать. Сегодня это уже вопрос не выискивания, а отбора: столько всего происходит. Ну, и имбирный «чай номер два» мы с тобой уже много где можем выпить.

– А какие мероприятия «достойны оказаться в вашем варианте афиши»? Какой город вы хотите? Как это можно описать?

– Для меня это город, где много арта, много культуры, много интересных мест, много вкусной, интересной, даже изысканной еды и питья. Это город, где людям интересно, где люди хотят задавать вопросы – и где люди хотят влиять на то, как живет город. Если просто: чтобы тебе не нужно было ехать в условный Берлин, чтобы побывать в Европе. Для меня Citydog про это.

– К Берлину еще вернемся. А могут ли минчане реально влиять на то, что происходит с их городом? И стало ли таких возможностей больше?

– Это даже не про уровень возможностей, а про уровень наглости. На наших глазах выросло новое поколение «непуганых» людей. Лет десять назад подумать, что кто-то возьмется организовывать в Минске, например, местную конференцию TEDx, было невозможно. Во-первых, кому это было нужно? Во-вторых, кто бы мог взвалить на себя всю организацию, поиск местных спикеров, местных спонсоров, пробивать эту стену?

Так вот, за это время появились по-хорошему наглые, активные люди, которые не боятся менять систему. При этом они не говорят: «Мы меняем систему». Они просто берут и делают.

– А какую систему они меняют? Систему власти, систему общества? Лукашенко вон там же, где и был.

– Так это как раз не про Лукашенко. Это про то, чтобы менять город под себя. Раньше первая реакция нормального человека на то, что происходило вокруг, была «свалить отсюда» в комфортное заграничье. Сейчас я вижу людей, которые считают, что они могут жить в своей стране, в своем городе, и при этом менять это пространство – начиная с себя, семьи, друзей, своего окружения, улицы, района, города. И когда-нибудь, может быть, страны.

Менять, чтобы тебе было здесь уютно, приятно. Чтобы можно было выбрать, где попить кофе именно того помола и обжарки, который тебе нравится.

– Хорошо: нам не нужно ехать в Берлин, чтобы выпить кофе нужного помола, сходить в галерею современного искусства или на концерт с музыкой, которая нравится. А не думаешь ли ты, что «и когда-нибудь, может быть, страны» – это самообман? Мы живем в авторитарном государстве. Живем без парламента, без независимых судов, без публичной политики, без выборов. Людей, которые управляют нашим городом, нам назначают сверху. Но поскольку нам позволили открыть кофейню с нужным помолом кофе и Вольского больше не запрещают, то мы счастливы в нашем маленьком «внутреннем Берлине» с нашим имбирным «чаем номер два». А вся остальная страна продолжает жить с Лукашенко, селекторными совещаниями, надоями и 7 ноября. А нам просто дали немножко свободы, чтобы мы спокойно сидели в кафешках, пространствах и галереях, воображая, будто Европа наступила и все в порядке.

– У меня нет на это однозначного ответа. Но мне кажется, что это не взаимоисключающие процессы. И потом, а какая у нас есть альтернатива? Вернуться в ситуацию 2000-х, когда ничего не происходит? Когда весь «движ» – это когда пару тысяч человек периодически выходят на улицу, получают дубинкой, потом кто-то – на «сутки», кто-то ушел дворами. А потом то же самое, как День сурка.

Сейчас больше возможностей, потому что «потеплело». Да, может быть логика этого потепления и была в этом: мы дадим им их кафешки, а они перестанут спрашивать нас про права человека. Но если эти возможности появились, появился целый класс людей, тех же айтишников, у которых появились деньги и желание их тратить на новое качество жизни, я не вижу в этом ничего плохого.

И опять же, есть признаки того, как общество может мобилизовываться. Вспомни прошлогодние «марши нетунеядцев», на которые выходили и те, кому нужно платить налог, и те, кому нет. Посмотрим, что будет с 25 марта, но уже: 6 тысяч рублей, необходимые на установку памятной доски на доме, где была провозглашена БНР, собрали за три часа. За три часа! Было ли такое возможно пять лет назад? Я думаю, что нет. Число инициатив, низовых сообществ постоянно растет. Все больше людей жертвуют на различные проекты через краудфандинговые платформы.

Впрочем, сказав это, я вспомнила встречу с Фрэнсисом Фукуямой. Это было как раз после событий в Украине, аннексии Крыма. Я в числе других молодых активистов и интеллектуалов приставала к нему с вопросами: что же нам делать сейчас? Что делать в Украине, что делать нам в Беларуси, где не меняется ничего?! Фукуяма посмотрел на нас и сказал: ребята, я с вами всем сердцем, но если посмотреть на все это с точки зрения истории, то там все измеряется столетиями. И возможно, вы сами не доживете до «светлого будущего», но то, что вы делаете сейчас, может оказаться для ваших стран и даже для всей цивилизации следующим большим шагом. Я стараюсь себе это время от времени напоминать.

– Не знаю, как в истории, но в нашей индустрии все теперь измеряется совсем не столетиями. Что поменялось в медиа за эти пять лет?

– Да всё поменялось. Интернет везде. Социальные сети, мессенджеры, новые каналы получения и распространения информации. И Беларусь в этом плане – вовсе не отстающая страна. Едешь в трамвае – и все сидят в смартфонах, смотрят видео, шарят посты. Все стало гораздо быстрее.

В медиа я наблюдаю настоящий всплеск нишевых проектов, в самом широком понимании нишевости: и географической, и форматной, и тематической. Пять лет назад мы все друг друга знали, это была достаточно небольшая тусовка. Сейчас приходишь на какой-нибудь ивент в «Пресс-клуб» – и можешь встретить новых людей, которые представляют новые интересные медиапроекты.

В медиасекторе мне сейчас жить и работать очень интересно. Есть много сотрудничества и кооперации. Есть и конкурентная среда, которая подстегивает.

– Кого вы считаете своими прямыми конкурентами?

– Совсем в нашей нише – «Как тут жить», проект, который начала бывшая редактор Citydog'a. Мы в разных весовых категориях, но, естественно, присматриваемся к тому, что они делают.

The Village зашел – нас все спрашивали, что вы теперь будете делать? На что отвечаем: будем работать дальше. И работаем. Безусловно, мы посматриваем на «Куку» и читаем друг друга внимательно. В чем-то мы конкурируем с Relax.by. Конкуренция есть, и это нормально. Было бы странно думать, что ты один умный такой придумал что-то и потом обижаешься на всех, кто пытается зайти в твою песочницу.

Для нашей команды всегда было важно быть частью изменений ментальности той аудитории, для которой мы работаем. Мы за путь изменений в головах, который затем, возможно, приведет к изменению среды – а не за путь лобовой атаки в стиле «до основанья, а затем».

– Изменения ментальности? С какой на какую?

– С той, когда сидишь на гвозде и думаешь «можа так і трэба», на ту, когда гвоздь начинает мешать и ты делаешь что-то по этому поводу.

– И нынешний Citydog с его контентом эту задачу выполняет?

– Это не единственная задача. Но в нынешнем Citydog'e есть контент, который ориентирован на то, чтобы люди думали и чтобы люди делали. У меня нет иллюзий, что это есть в каждом нашем материале. Мы – коммерческий проект, поэтому должны зарабатывать и продвигаться. Но при этом у нас есть контент, которым я горжусь. Для меня Citydog – это издание с миссией.

– При этом ты сама говоришь: интернет везде, все ускоряется, информации валом, конкуренты не дремлют. Не снижает ли это качество журналистики? И реален ли для вас вызов: становиться более «желтыми», чтобы «зарабатывать и продвигаться», обеспечивать коммерческую составляющую – может быть, в урон миссии и «изменению ментальности»?

– Ну, не то чтобы мы на планерке решаем: а не запустить ли нам сегодня пару желтых заголовков? Да, быстрая смена новостной повестки ведет к этой гонке, в которой можно терять в качестве. И это головная боль не только Citydog’a и не только беларусских медиа, это головная боль всей индустрии. Для производства качественного контента нужны ресурсы, которых не хватает.

Еще одна большая проблема – нехватка кадров. Можно попробовать их переманивать – но вопрос, откуда? А взращивание собственных занимает много времени.

Мне очень хочется, чтобы в журналистике Беларуси появилось больше ярких имен. У нас есть звезды со стажем, еще из 1990-х, есть новые звездочки, но хочется, чтобы их было больше. Чтобы аудитория приходила на имя, на определенного автора.

– Что ж вы своих авторов в Citydog.by не подписываете?

– Вот я как раз об этом. Будем это менять. Чтобы были авторы, лица. Это повышает ответственность журналиста за то, что и как он или она пишет. И повышает интерес и контакт с аудиторией.

Что касается «гонки» и «продвижения». Мы обращаем внимание на размер нашей аудитории, но колебания этого показателя не оказывают принципиального влияния на нашу модель монетизации. Мы зарабатываем на нативных, партнерских проектах.

Другое дело, что это не снимает вопрос о том, как нам выделить ресурсы на производство по-настоящему глубоких журналистских материалов, которые делаются очень долго. И которые потом, к сожалению, читает куда меньшее количество людей, чем, например, материал про скидки в магазинах.

– Вот-вот, про скидки. Как считаешь: за эти пять лет Citydog не стал более «желтым»?

– Нет. Я считаю, что он стал более популярным.

– Популярным – и прибыльным?

– Да. Не то, чтобы мы «катаемся в масле», но мы получаем прибыль. Мы много работаем, чтобы оставаться устойчивым медиа-проектом. Да, это непросто. Да, это требует постоянного анализа, постоянной оценки новых форм и видов контента. Да, у нас случаются дискуссии в редакции по поводу того, что мы делаем, и не уходим ли мы туда, куда не хотим идти.

Хотелось бы делать медиа, из которого ты с гордостью мог бы расшарить каждый материал на своей фейсбучной страничке (которой, кстати, у меня нет). Но так не получается. С другой стороны, я ничего не вижу плохого в материалах про скидки. Надо кому-то знать про скидки – пожалуйста. Но этот материал «отыграет» и забудется. А наши спецпроекты и классные тексты будут работать на нас еще долго.

– Чего Минску не хватает, чтобы окончательно стать Берлином?

– Знаешь, мне интересна не конечная точка, а процесс. Мне сейчас в Минске жить интересно. Появляются новые места. Происходит масса событий, из которых можно выбирать: вот тут что-то для красоты, тут для мозгов, тут просто отдохнуть. И мне этот путь города очень интересен.

Читайте дальше:

От этики до экстремизма. Осталась ли в Беларуси свобода слова онлайн

Дело «Регнума». Свобода слова vs. самооборона во время информационной войны

«Побеждает самый отвратительный». Почему в новой медиа-реальности нет места фактам